正在裂变的营销环境（八）

●关系营销成为上流的三大市场背景

◎从卖方市场到买方市场的转变

在21世纪，消费者拥有的权利进一步增强，买方势力更强大。同时，借助各种电子化手段，消费者可以轻易地拒绝任何企业的商业信息。在这种背景下，企业的市场营销活动必须从单纯的产品销售转到双向互动，通过与消费者构建良好关系的方式去赢得消费者对产品或信息的关注与支持。

◎关系营销是网络时代的自然产物

随着网络和电子通信设备的发展以及计算机在企业营销管理中的广泛应用，企业迫切需要进行一种数据库营销。而数据库营销就是企业关系营销的一个方面，所以我们说，关系营销理论是电子信息技术革命的产物。

数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好地为关系营销服务。

企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好地促进关系营销的发展。如果没有网络以及计算机的快速发展，也就没有关系营销理论的良好发展。

◎从企业利益最大化到社会利益最大化

传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销范式，与传统营销有质的差别。

关系营销被看作保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系实现其目标。

顾客是企业生存的根本，企业如果离开了顾客，企业的发展则成了无源之水、无本之木。因此，关系营销理论的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业在提供各项服务的过程中必须能够让顾客满意。

●关系营销：构建关系推进营销

当我们回顾全球营销理论的发展时，可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段：第一阶段是以亨利·福特为代表的产品中心论，只要生产出产品，不愁没有销路；第二阶段是以丰田汽车等一批日本企业为代表的质量至上论，只要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是以IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌无敌论，只要打造出产品的品牌影响力，就必然可以在市场上常胜不败，而进入21世纪，风行多时的品牌无敌论也受到了挑战——正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的唯一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通，以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。

关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目的是建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术的支持等附加值。从营销的实践角度看，关系营销更能把握住营销概念的精神实质，因为企业不仅仅是达成购买，还要建立、稳固各种关系，而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。

自从管理学大Michael B．Callaghan提出关系营销(Relation Marketing)的系统理论之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在Michael B.Callaghan看来，成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上的。

契约：企业与客户之间达成一种默认的合作关系，这种契约是维持与发展双方关系的纽带；

互惠：在营销的过程中，企业与客户都得到既得的利益与支持；

感同：企业与客户相互之间有一种情感的认同与强烈的认知；

信任：企业与客户之间继续维持关系的基础。

卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中，将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度，英国的马狮集团就是其中的突出代表。

马狮集团(Mark&Spencer)是英国最大且赢利能力最强的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，并通过成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。

马狮集团的关系营销战略包括三大部分：

(1)与客户建立互惠的稳定关系。马狮集团以“满足顾客的真正需要”为目标，建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属于劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等，赢得了顾客的信任。在这种经营方针的指导下，马狮集团与客户建立起了长期稳定的关系。

(2)与供应商建立双赢的合作关系。与一般零售集团极力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系，视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时，达到与供应商的双赢。马狮与供应商的合作时间有的长达百年，短的也有三十多年，足见这种合作关系的稳定性。

(3)与员工建立共同发展的信任关系。马狮管理层认为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户满意，首先就要先让员工满意，只有满意的员工才能赢得满意的客户。马狮管理层将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。经过努力，马狮集团与员工建立起了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。

我们必须承认，一个营销转型的时代正在到来，企业必须以一种全新的营销思维去看待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，已经认识到构建“关系”对成功营销的重要性：与员工建立共同发展的信任关系，员工们会以出色的工作创造出优质的产品；与供应商建立双赢的合作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证；与客户建立互惠的稳定关系，努力为客户创造价值，就能长久维持客户的忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突围。

这就是建构关系推进营销的精髓所在。   

●把握客户关系推进营销

无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从这些企业的商业运作中，我们可以看到，市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通的重要意义。在关系营销中，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。

从构建客户关系的角度，良好的沟通能够创造如下两个方面的价值：

◎客户信任的价值

一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，核心并非质量，而在于客户对宝洁品牌的信任。

◎强化客户的情感认同

在经济危机当下，赢得客户情感认同尤为重要。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是企业在公众或舆论心目中“是什么”，一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”及其良好的服务。事实上，其他家电企业并非无法做到海尔式的服务，而是他们的良好服务无法做到像海尔一样家喻户晓、深入人心，而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同，与其出色的公关沟通技巧有着密不可分的关系。

要把握关系推进营销，最核心的就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户的有效沟通——

(1)构建客户关系之提升客户让渡价值：让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提升客户让渡价值即为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一个完整的链条的话，那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节：站在客户的角度，对顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等每一个环节进行最优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客创造出最大的让渡价值。

(2)构建客户关系之满足客户潜在需求：满足客户潜在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业自身的资源或技术优势，去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的距离，赢得客户的好感，就如我们前面所举的IBM之例。

(3)构建客户关系之从客户满意到客户信任：客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标，只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价，并不代表着客户忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任的关系。据调查公司的数据显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65％～85％的顾客会转向其他产品，只有30％～40％的顾客会再次购买相同的产品或同一型号的产品。

客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是客户满意不断强化的结果。所以，企业要建立成功的客户关系，中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系，可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根基。而在一些传统文化、传统思维势力强大的地区，如广东的潮汕地区，在市场交易中对“关系”的运用可以说是到了极致——人们往往因“关系”而容易沟通，因“关系”而产生信任，继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问，卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，并最终取得成功，而这也是企业在21世纪市场环境中营销决胜的关键所在。

本文摘自于《营销造势》

关键词：网络营销 营销 市场