第一篇基础知识
　　第一章市场营销基础知识
　　第一节市场细分
　　一、市场细分的含义
　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
　　由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场
　　特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略。
　　二、市场细分的作用
　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益
　　三、市场细分的因素
　　地理、人口、心理、行为、。要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。
　　四、市场细分的条件
　　（一）可衡量性　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。
　　（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容：
　　（三）可接近性
　　（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。
　　五、市场细分的方法
　　（一）单一标准法
　　它是指根据市场主体的某一因素进行细分，
　　（二）主导因素排列法
　　它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场
　　（三）综合标准法
　　它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。
　　（四）系列因素法
　　它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。
    第二节广告宣传
　　一、广告的基本知识
　　（一）广告的涵义
　　菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。
　　所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。
　　（二）　广告的主要特征
　　1、公开表达性　2、非人员性　3、手段多样性　4、信息传递的单向性
　　二、广告制作与发布
　　（一）广告调查
　　1、广告调查的内容
　　广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。
　　（1）．广告目标受众调查（2）．广告代理调查（3）．广告媒体调查（4）．广告创意与感染力调查
　　2、广告调查的方法　1．个别访问法　2．电话调查法3．回函反应法4．意见反映法
　　（二）设计广告信息
　　1、确定广告主题　理性主题、情感主题、道德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。
　　2、设计广告表达结构　：包括结论、认证方式、表达次序
　　3、表达格式：媒体特点的限制，媒体的时间与空间的制约
　　4、选择发送者　广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。
　　三、广告媒体选择
　　（一）广告媒体的种类及特点
　　1．电视广告媒体（1）电视广告的分类　
　　①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。⑤贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。
　　（2）电视媒体具有以下优点
　　①感染力强既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视的最大优点。②受众范围广男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有特定的读者群。③市场反应快短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。④深入家庭电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。
　　（3）电视媒体的缺点
　　①时间较短一般只有5秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。②广告片制作成本高
　　2．报纸广告媒体
　　（1）报纸广告媒体的分类　①普通报纸广告　②分类广告③特约栏目
　　（2）报纸广告的优点　①出版周期短，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。　　②信息容量大报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。　③固定读者群专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。
　　（3）报纸广告的缺点　　①生命周期短，一般只有1天左右。②读者群有一定的局限性。
　　3．广播广告
　　（1）广播广告的分类①普通广播广告②特约栏目
　　（2）广播广告的优点　①传播速度快②制作方便③参与节目④广告成本低
　　（3）广播广告的缺点①生命周期短信息无法保留，转瞬即逝。　②信息内容少传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。
　　4．杂志广告
　　（1）分类　①普通杂志广告这是最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。②赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。
　　③特约栏目
　　（2）杂志广告的优点
　　①目标对象非常明确大部分杂志都有自己特定的读者群，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。
　　②杂志便于保存，反复阅读。
　　③印刷精美吸引力强。
　　④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。
　　（3）杂志广告的缺点
　　①出版周期较长，时效性较差
　　②影响面不广目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。
　　5．户外广告
　　户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。
　　（1）户外广告的优点
　　①户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。
　　②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。
　　（2）户外广告的缺点
　　广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。
　　6．销售点广告
　　销售点广告（简称POP广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。
　　（1）销售点广告的优点
　　①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。
　　②当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。
　　③制作精良、别致的POP广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。
　　（2）销售点广告的缺点
　　POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地削弱了企业的广告效果。
　　7．赠品广告
　　赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。
　　（1）分类
　　①赠送给消费者的礼品该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。
　　②赠送给经销商的礼品根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较少，如公文包、计算器、电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。
　　（2）赠品广告的优点
　　①生命周期较长大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。
　　②吸引力强好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。
　　（3）赠品广告的缺点
　　①成本居高不下即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。
　　②广告信息容量有限一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。
　　8．印刷品广告
　　企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过对印刷品的派发，达到广告宣传目的。
　　（1）印刷品广告的优点
　　①印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。
　　②派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。
　　（2）印刷品广告的缺点
　　①随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差；
　　②人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感。
　　（二）影响广告媒体决策的因素
　　广告媒体种类繁多。它们各自的性能、传播信息的效果千差万别。广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。
　　影响广告媒体决策的因素主要有下面5个方面：
（1）产品特性　　（2）消费者的媒体习惯（3）信息类型　　（4）媒体成本　　（5）竞争态势
　　四、广告策略
　　（一）赋予产品一种吸引人的形象（二）以新奇特色取胜（三）赞助公益广告
　　广告频率决策
　　（1）固定频率固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。
　　（2）变化频率变化频率是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。
　　五、广告定位
　　（一）市场领导者的定位方法
　　1．抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。
　　2．强化定位　强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：（1）不断加强消费者起初形成的观念　　（2）决不给竞争者以可乘之机领导者决不应盲目自大，自以为自己地位的稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己的广告，忘记了周围竞争者的存在。
　　（二）市场后来者的定位方法
　　市场后来者的广告定位方法主要有攀比（比附）定位、逆向定位和补隙定位。
    
    第三章　市场经理基本知识 
    第一节市场经理概述

　　一、市场经理的作用与任务

　　1销售的计划和组织；2渠道客户的量化分析管理；3渠道客户的营销参谋；4推销技术的传授

　　二、市场经理的人格素质

　　（一）积极敬业（二）善于沟通（三）技能突出（四）知识广泛（五）心理健康

　　三、市场经理的职责

　　（一）正确分析市场机会，确定目标市场

　　（二）合理设定销售目标，制定销售计划和销售策略

　　（1）负责设定本区域市场一定时期（月、季、年）的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。
　　（2）负责制定本区域市场调查计划。
　　（3）制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。
　　（4）制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。
　　（5）制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。
　　（6）对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进。
　　（7）定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。
　　（8）完成并超额完成销售目标及促销目标。

　　（三）管理和指导销售人员

　　（1）负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。
　　（2）商品知识的传授。
　　（3）销售技巧和方法的传授。
　　（4）负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。
　　（5）定期对销售人员进行评估，并用更多的时间与销售人员讨论，及时处理有关业务问题。

　　（四）资金管理和信息管理

　　（1）负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。
　　（2）审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。
　　（3）加强信用管理，做好客户信用调查。

　　四、市场经理的领导风格

　　（一）命令式的领导风格

　　命令式领导风格的特点是市场经理作决定，由销售人员来实施和完成，其特征是市场经理较多地采用任务行为引导方式，而较少采用参与行为领导方式。采用命令式领导风格的市场经理一般都是工作能力很强、富有个性魅力的市场经理。

　　（二）说服式的领导风格

　　说服式领导风格的特点是市场经理作决定，但向销售人员介绍为什么这样决定，其特征是市场经理能在任务行为和参与行为两者之间取得平衡。如市场经理向晋升的销售人员介绍如何开展与大客户的合作，这类情形最好是采用说服式的领导风格。说服式领导风格的市场经理往往沟通能力很强，善于平衡各种意见。

　　（三）参与式的领导风格

　　参与式领导风格的特点是市场经理邀请销售人员参与一些重大问题的决策，团队共同作出决定，其特征是市场经理在管理中多采用参与行为而少采用任务行为。例如，销售人员需要向客户提供更多的服务，但是不能确切这样做是否能提升业绩，在此情形下，市场经理需要向销售人员讲解为什么需要向客户提供更多的服务，并与销售人员讨论如何更好地服务客户。

　　（四）授权式的领导风格

　　授权式领导风格的特点是市场经理在适当情况下授权给销售人员，让销售人员独立做出决定，其特征是市场经理采用任务行为和参与行为很少。这种领导风格在许多不太成熟的企业里都不太适合运用，它要求销售人员具备较高的素质，企业的各项管理制度与规范都很健全。如某位销售人员销售能力很强，在实践中业绩较高，这时，市场经理需要给予更多的空间与权力，在实际工作中进行培养。当企业销售任务很重、销售范围很广、销售人员规模较大时，往往要求市场经理进行授权管理。

　　五、市场经理的管理能力要求

　　管理销售人员是市场经理开展销售管理工作的重点之一，因此，市场经理需要不断提升自我的管理能力。一般而言，优秀的市场经理应具有下列管理技巧或能力。

　　（一）预见能力（二）计划能力（三）诊断能力（四）赞扬能力（五）合作能力

第四节市场经理的管理能力

　　一、对不同类型销售人员的引导

　　（一）X理论和Y理论

　　道格拉斯?麦葛瑞哥的X理论、Y理论。道格拉斯?麦葛瑞哥：抱着陈腐观念的经营者或管理者，属于X理论的人；而抱着新观念主持经营的人，则属于Y理论的人。

　　所谓X理论，内容如下：
　　（1）大多数人都是厌恶劳动的；（2）大多数人都没有什么主意，根本不想自己负责任，总喜欢接受命令；（3）大多数人都没有解决问题的创造力；（4）所能引发的积极性只有生理的欲望与求安定的欲望；（5）大多数人都应受严格管理，更应被强制去达成组织的目标。

　　他的主张最具特征的就是第5点，抱着这种思想的人就是所谓X理论的人。

　　突破上述陈腐观念，而认为应以新的观念使从业人员心悦诚服，因被感动而奋发努力的思想，被称为Y理论。其内容为：

　　（1）条件完备时劳动就像玩乐一样的自然，玩乐与劳动都是人的本性，被强迫就做不好；（2）在达成组织问题目标上，自我管理是不可缺少的；（3）在解决组织问题上，每一个人都具有创造力；（4）所能引发的积极性除了生理的欲望与求安定的欲望，更高层次的欲望也都是可能的，愈上层的欲望，愈是强烈；（5）只要运用适当的方法激发人的积极性，他就会自律，也就是具有创造性。
X理论完全依赖于对人的行为的外部控制，而Y理论则重视依靠人的自我控制和自我指挥。　

　　（二）开发销售人员的“三力”

　　销售人员的“三力”就是Ability（能力）、Brain（脑力）、Challenge（挑战力）。

　　为了激励销售人员的“三力”，应该注意4个要点。第一是物质因素的激励，第二是给予精神因素的激励第三是重视物质和精神的统一性，即物质因素和精神因素是同等重要的。

　　（三）引导有缺点销售人员的方法

　　1．如何引导恐惧退缩型的销售人员

　　（1）帮助他建立信心，消除恐惧。
　　（2）肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决问题的有效方法。
　　（3）陪同销售，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。
　　（4）传授其产品知识，帮助他提升销售技巧。

　　2．如何引导缺乏干劲型的销售人员

　　（1）指出缺乏干劲的弊端，并协助其探究缺乏干劲的深层原因。
　　（2）外在激励和内在激励双管齐下。
　　（3）陪同销售并予以辅导。
　　（4）更换调整销售区域，以期新环境能激发斗志。
　　（5）调整销售配额，使销售配额发挥激励作用。
　　（6）给予短暂休假，调养精神。

　　3．如何引导虎头蛇尾型的销售人员

　　（1）细化评估指标，强化销售过程的评估。
　　（2）提供销售培训机会。
　　（3）多做思想工作。
　　（4）规定各时段各作业区域的销售目标。

　　4．如何引导浪费时间型的销售人员

　　（1）晓之以理。告之时间就是金钱，效率就是生命。
　　（2）传授时间管理和自我管理的相关技巧。
　　（3）严格要求。要求制定工作时间表及时间分配计划书。

　　5．如何引导强迫推销型的销售人员

　　（1）指出强迫推销的弊端与渐进式方法的好处；
　　（2）加强服务观念的教育，传授更多的销售技巧；
　　（3）改变只计佣金的计酬方式，丰富、细化评估指标。

　　6．如何引导惹是生非型的销售人员

　　（1）指出谣言对个人及团队的危害；
　　（2）追查谎言的起源及用意，孤立造谣者，并予以教育；
　　（3）尽量避免开心的玩笑；
　　（4）对谣言不理不睬，待其不攻自破。

　　7．如何引导怨愤不平型的销售人员

　　（1）给予劝导及安抚；
　　（2）引导他多参加团队活动并充分发表意见；
　　（3）通过政策、制度解释平息其不平之心；
　　（4）检查公司制度是否有不合理之处，有则改之；
　　（5）若完全是销售人员无理取闹，则必须予以坚决制止；
　　（6）告之长期目标与短期利益之间的平衡协调。

　　8．如何引导狂妄自大型的销售人员

　　（1）告之山外有山，天外有天；
　　（2）以事例说明骄兵必败；
　　（3）提高销售配额，健全管理制度；
　　（4）肯定其成绩，多劳就多得；
　　（5）找一个更强的销售人员与之对比。

　　（四）驾驭优秀销售人员的诀窍

　　　1．树立其形象2．给予尊重3．赋予成就感4．提出新挑战5．健全制度6．因势引导

　　二、销售人员的目标管理

　　目标管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。市场经理的核心工作就是把企业下达给他的各项销售任务逐级落实到每个销售人员身上，然后督导和帮助他们实现各自的销售任务。

　　总的来说，平时应对销售人员进行如下几项目标管理：

　　（一）销售目标

　　1．销售目标的内容

　　销售目标管理（SBO，即Selling By Objective）成为市场经理管理销售活动的有效手段。

　　一般来讲，企业的销售目标应包括以下几个方面的内容：①销售额指标。②销售费用指标。③利润指标。

　　2．销售目标的制定

　　（1）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历　　（2）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落实（3）目标也不能定的过低

　　（二）客户开发目标

　　市场经理在销售目标管理的同时，不能忽视客户开发目标的管理。要制定相应的目标，包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总数、定单数量和商务洽谈等分指标。

　　（三）陈列目标

　　即：K=陈列空间占有率/销售金额占有率≥1

　　例如：某商店共有10个柜台，每个月商店的销售额为10万元，企业商品的销售额为1万元，即销售额占有率为10％。因此，某企业商品必须占有1个或1个以上的柜台，才能算陈列合格。

　　（四）行政目标

　　即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并上交。这些销售报表主要包括日报表、月报表、计划表、行程表、客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。

　　三、销售人员的行为管理

　　（一）制定行程计划

　　1．客户等级分类　　2．设定访问频率　　3．提高出访频率

　　（二）审核拜访效果

　　市场经理可以通过审查销售人员填写的各种报表，来实施对他们的跟踪管理，可以及时发现他们工作中的问题，以便及时予以纠正。审核拜访效果的最有效的做法之一是实施销售日报表制度。
第三节市场营销战略规划

    第五节、营销战略
    一、营销战略的内容

　　（一）战略任务

　　战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品结构，三是服务项目。

　　（二）战略目标

　　战略目标具体包括四方面的内容。（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（4）贡献目标

　　（三）战略重点

　　　战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。

　　（四）战略措施

　　战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。

　　（五）战略步骤

　　战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。

　　二、营销战略的类型

　　营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：

　　（一）按营销战略的内容划分

　　根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。

　　1．市场选择战略

　　市场选择战略是确定企业服务方向的战略。

　　2．市场竞争战略

　　市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

　　3．市场发展战略

　　企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。

　　（二）按营销战略的层次划分

　　按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。

　　（三）按营销战略的过程划分

　　按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。

　　三、制定营销战略的过程

　　（一）分析企业条件
　　（二）确定战略任务
　　（三）确定战略目标
　　1．明确与具体
　　2．层次与协调
　　3．现实与可行
　　4．科学与关键

　　四、营销战略的具体实施

　　在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。

　　（一）营销战略的执行
　　1．制定配套策略　　2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。　　3．制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。

　　（二）营销战略的控制

　　营销控制的内容
　　市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，二是进度控制三是重大问题控制，

　　五、市场攻击战略

　　（一）市场攻击的类型

　　企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。

　　1．密集性市场攻击

　　密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。
　　（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发

　　2．一体化市场攻击　（1）后向一体化　　（2）前向一体化（3）水平一体化

　　3．多角化市场攻击　　（1）同心多角化　　（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，（3）集团性多样化

　　（二）市场攻击的策略

　　市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。

　　六、市场防御战略

　　（一）市场防御的功能
　　1．降低对手进攻的可能性
　　2．把进攻引向威胁更小的方向
　　3．减少进攻的强度
　　（二）市场防御的策略
　　1．地点防御
　（1）防御性地增加规模经济　　（2）差异营销（3）封锁销售渠道入口
　　2．机动防御
　　（1）产品上的自我进攻（2）扩展现有的产品市场（3）以多角化战略进行积极防御
　　3．侧面防御
　　4．狙击防御（1）产品狙击（2）促销组合狙击（3）价格狙击
　　5．撤退防御