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真实：案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当是真实可信的；
2. 熟悉：选择的题目、涉及的内容，自己本身要熟悉；
3. 贴切：与营销理论结合紧密，便于综合运用所学知识和理论；
4. 合适：难易适中，大小适度， 一般来说宜小不宜大，宜窄不宜宽。“小题大做”、“小题深做”，切记“大题小做”、“大题泛做”。
【例】《“香谷坊”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》。
二、积累资料
撰写报告必须详尽地占有资料，一篇10000字左右的报告写成，可能要搜集到几万、甚至几十万字的资料。资料是报告写作的基础，没有资料，“巧妇难为无米之炊”，研究无从着手，观点无法成立，报告不可能形成。所以，详尽地占有资料是报告写作之前的另一项极重要的工作。
（一）资料搜集的范围
1. 第一手资料。第一手资料包括与论题直接有关的文字材料、数字材料(包括图表)，譬如：统计材料、典型案例、经验总结等等，还包括自己在亲自实践中取得的感性材料。
2. 他人的研究成果。这是指国内外对有关该课题学术研究的最新动态。撰写报告不是凭空进行的，而是在他人研究成果的基础上进行的 。
3. 边缘学科的材料。
4. 名人的有关论述，有关政策文献等。
5. 背景材料。
（二）对资料的整理
1. 辨析资料的适用性。
2. 辨析资料的全面性。
3. 辨析资料的真实性。
4. 辨析资料的典型性。
5. 辨析资料是否新颖。
第二部分 报告的写作
一、标题
l 标题是作者给文章所起的名字，又称文题或题目。标题是文章的有机组成部分，是文章的眼睛。俗话说，题好一半文，说明标题的重要性。好的标题绝不是信手拈来的，而是需要花一番心血才能拟好的。好的标题往往有品位，能引起读者兴趣，产生急于读下去的强烈欲望；能帮助揭示主题，有助于读者理解文意；能打动读者，会给人留下鲜明的印象和难忘的记忆。因此，写文章必须把标题拟好。
l 拟定题目，可在行文之前，也可在文成之后：一般情况下是拟题在先，但也要先有材料，先有观点，连缀材料、观点而成文章。题目根据文章的具体情形再拟定，这样，题目便定在文成之后。有时会同时出现几个题目，那就要推敲斟酌，比较取舍。
(一)标题常见写法
标题是文章总体内容的体现。常见的写法有：
1. 概括式：揭示课题的实质，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。
【例】《“×××”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》
2. 提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起读者的注意。
【例】《这一桶金子为何变成了沙子？》
（二）标题的要求
1. 明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。
2. 简炼。报告的标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影响对文章的总体评价。
3. 具体。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇。
4. 新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。力求做到先声夺人，抓住读者，让人过目不忘，赋予文章以新意和活力。
二、目录
（一）简单目录
简单目录是高度概括的，只提示报告的要点，如何展开则不涉及。
【例】《双城世纪大厦定位案》
一、序论
二、本论
三、结论
（二）详细目录
详细目录，是把报告的主要论点和展开部分较为详细地列出来。一般应该列出2－3级标题。
【例】《“×××”小包装油的市场定位》
三、内容提要(摘要)
l 内容提要（摘要）是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提出主要论点、揭示报告的研究成果、简要叙述全文的框架结构。
l 内容提要（摘要）是正文的附属部分，一般放置在报告的篇首。
l 写作内容提要（摘要）的目的在于：为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要（摘要）成了把报告推荐给众多读者的“广告”。
内容提要（摘要）的写作要求
1. 内容提要（摘要）的写作要求可以概括为“全、精、简、实、活”。具体说来：
2. 内容提要（摘要）要求具有完整性。
3. 重点要突出。
4. 文字要简炼。一段概述，一般不超过800字。
5. 陈述要客观。
6. 语言要生动。
【内容提要】本文运用市场营销战略中STP的理论，阐述了“×××”小包装油的经营情况，分析了“×××”运作失败的原因。本文认为：由于“×××”小包装油市场前期，缺乏对行业市场进行准确的分析，而只是根据管理层的主观判断就匆忙的进入了竞争激烈的小包装油市场，产品进入市场后，也缺乏准确的顾客分析，竞争分析，从而导致产品进入市场后的经营运作困难重重，再加上由于定位不准而不住的变化经营决策，最终影响了品牌在消费者心中的知名度，只重视销量，而无法获得企业利润。最终，从市场撤出。
四、正文
l 在长期的写作实践中，论文写作逐渐形成了一套约定俗成的格式，并逐渐成为相对定型化的文章结构程序，通常称之为论文结构的“基本型”。这种基本型的文章结构，包括“序论——本论——结论”三大部分，实际上就是“提出问题——分析问题——解决问题”。有似乎形式逻辑的三段论推理的结构，故被人们称为“三段论式”。报告的起草，其主要任务就是要写好序论、本论和结论。
l 案例研究报告的正文也包括三个部分：案例展开部分、案例分析部分和案例总结部分。
（一）案例展开部分（序论）
该部分是正文的开头部分。内容一般包括两个基本要素。
1. 案例背景：企业和产品简介、行业和市场环境、宏观政策和其他影响因素介绍等；
2. 问题提出：详细描述问题发生、发展与变化的整个过程，包括所引起的冲突及其后果，以及问题所导致的严重性；
写作要点：
1. 按照“5W1H”（who主体、when时间、where地点、what事件、why起因、how难度）进行描述，以确保内容清晰完整。
2. 文字简洁、有力，能够引人入胜，能抓住读者。开头要让读者对文章产生良好的初始印象，发生阅读的兴趣。
（二）案例分析部分（本论）
案例分析部分是报告的主体部分，是分析问题、论证观点的主要部分，也是最能显示作者的研究成果和学术水平的重要部分。一篇论文质量的高低，主要取决于本论部分写得怎样。该部分包括三个基本要素
1. 理论与方法简介。
理论与方法是指对案例分析可参考与应用的理论与方法。案例的作者必须通过对有关理论与方法的回顾，将实践与理论形成对应关系，从而将理论与方法引入到分析状态。
2. 针对性地进行案例分析。
有针对性地进行案例分析指作者必须应用相关的理论与方法，对案例的内容进行分析。
3. 可采用的策略研究。
可采用的策略研究是指根据案例研究得出的结果所采用的策略与考生在实践过程中所采用的策略进行比较，进而得出考生对本单位、本部门或个人与团队工作改进的建议，做到学以致用。
写作要点：
1．结构严谨，条理清楚
本论的篇幅长，容量大，层次较多，头绪纷繁，如果不按一定的次序来安排文章内容，就会层次不清，结构混乱，大大降低表达的效果。根据层次之间的不同关系，可以把本论部分的结构形式划分为并列式、递进式和混合式等三种类型。
（1）并列式结构
又称平列式结构或横式结构。它的特点是，围绕中心论点划分为几个分论点和层次，各个分论点和层次平行排列，分别从不同角度、不同侧面论证中心论点，使文章呈现出一种多管齐下、齐头并进的格局。
【例】《“×××”小包装油的市场定位》
该文剖析了北京的农村市场可以作为龙
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